L Brands公布4Q季报 维密销售额持续下降

2019-03-09 07:03 环球网 邓云

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  【环球网 记者 马晓春 邓云】近日,维多利亚秘密(以下简称“维密”)母公司有限品牌公司(L Brands)对外发布了2018年第四季度季报。

  季报显示,维密在北美地区的店铺销售额与直营收入为25.318亿美元。而在2017年第四季度,收入为26.689亿美元。其中门店方面,维秘在北美地区的可比较销售额(comparable sales)下降了7%。

  同时,在2018年3月2日至2019年2月2日期间,维密在北美地区关闭了30家门店。

L Brands 2018年第四季度季报。 图片来源:L Brands集团官网

  据有限品牌公司官网披露,2012年-2015年期间,包括直营在内,维密在北美地区的可比较店铺销售额(comparable store sales)一直保持着个位数的低速增长。2017年,维密的年度可比较店铺销售额大跳水,陷入8%的负增长。2018年,销售额虽有反弹,但仍然是负增长。

  80年代 “起步待发”

  维秘创始人罗伊·雷蒙(Roy Raymund)于1977年开设了第一家零售店铺。当时,人们一般会到百货商场买女士内衣,这让罗伊·雷蒙为妻子买内衣时感到尴尬。有感于此,罗伊·雷蒙开设了第一家零售店,以便男士为自己的妻子或女友购买内衣。

  由于目标客户为男士,维密店在装修风格上以暗沉色系为主。但是,前来选购的男士消费者并不多。1982年,维密濒临破产,有限品牌公司创始人出价100万美元买下维密,自此维密成为有限品牌公司的子公司。

  有限品牌公司创始人接手后,维密店的装修改用女性化的色系,以便为女士提供舒适的到店购物体验。而在内衣设计上,内衣色彩更为丰富,而且印花图案也变得多样。

  据CNBC报道,在1986年,在美国开设的维密店就有100家。而到1995年的时候,维密店的数量已经飙升到670家,销售额高达19亿美元。

  90年代 “茁壮成长”

  20世纪90年代,维多利亚一直在选择一款能够兼顾美丽和功能性的内衣产品。

  1999年,维密推出维密身材(body by Victoria)系列内衣,主打无缝聚拢特色。时至今日,在维秘官网上,此款产品仍被列为粉丝大爱产品。

  1995年,维密的第一场秀在纽约广场饭店简陋的舞台上开始,而当时的发布会预算仅12万。四年后,维密秀开始登上美国超级杯职业橄榄球赛,虽然整段表演只有30秒,却吸引了150万人围观,造成网络瘫痪。维密秀的超高人气进一步推动消费者对维密的品牌认知度,帮助维密创造了销售神话。

  21世纪 盛极而衰

  为了吸引更多年轻女士前来购买,2004年,维密推出“Pink”系列。有了Pink这一副线产品的加入,维密的销量更是如虎添翼。据官网公开数据披露,2012年-2015年期间,维密的可比较店铺销售额一直在增长,而年增长率分别为7%, 3%,3%,5%。

  据美国《福布斯》杂志报道,2015年,维密的营收达到11亿美元。IBISWorld分析师认为,维密在整个内衣市场上的份额高达61.8%。

中国超模奚梦瑶在维密秀。 图片来源:奚梦瑶微博

  到了2016年,维密的可比较店铺销售额的增势不再。面对外界的担忧,有限品牌公司给出自己的解释,其中原因不一而足,例如2016年3月,不在延续泳衣、服饰等非核心业务,而2015年此项业务给维密带来5.25亿美元的销售额;2016年不再延续维密目录业务,而2015年,维密目录的流通量为2.5亿份。

  与此同时,2016年,维密还经历了管理层的变动,维密新上任的CEO扬·辛格(Jan Singer)收拢维密产品线,聚焦内衣产品线和运动休闲产品线产品。

  此时的内衣市场上涌现出一批专注于细分市场的内衣品牌,致力于满足不同客户的差异化需求。其中,美国内衣品牌Aerie、ThirdLove纷纷开卖大号内衣,并且为不同身材女性打造适合自己的内衣。而这些内衣品牌也呼应了美国女性日益认同天然的、可以让人触及的美丽,逐渐发现维密模特展示出的“完美”身材是虚伪的幻想。事实上,维密也在逐渐回应消费者新的审美标准,2016年,维密推出无钢圈内衣(bralette),但是在无钢圈内衣这一细分市场上,Aerie、 ThirdLove 等品牌早已攻城夺地。

  而在运动休闲内衣市场上,露露柠檬(lululemon)以及耐克则迎合市场与用户的需求进行创新和改革,同时也在营销和传播方面采用新形式,比如Nike发起“#只为更好(#BetterForIt)”营销活动,邀请全球社区的女性运动者一起加入,参与者为普通女性。普通女性在社交平台上用图片、文字或者视频的方式上传自己的锻炼经历,不仅提高了消费者对品牌的黏性,也扩大了品牌的影响力和认知度。与露露柠檬以及耐克相比,维密并没有在衣料的功能性以及产品营销方面表现出优势。

  2017年,维密的可比较店铺销售额下降了8%,呈现出2012-2017期间的最大降幅。受维密业绩不佳的拖累,2018年全年,维密母公司有限品牌公司的股价下降超过40%。

  2019年初,奢侈时装品牌(Tory Burch)总裁約翰·梅哈斯(John Mehas)将取代扬·辛格,接管维密。

责编:田刚

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